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Jan Arndt Consulting
Hotellerie & Touristik
Beratung–Coaching–Marketing
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Jan Arndt im AHGZ Interview - Volles Haus trotz Flaute

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2012/42 vom 13. Oktober 2012

von Daniela Haußmann

STUTTGART. Saisonale Schwankungen ausgleichen, Personalkosten und Wareneinsatz optimieren und neue Zielgruppen erschließen: Wer als Hotelier diesen Drahtseilakt schafft, ist auf der sicheren Seite. Wem das schwer fällt, sollte laut Jan Arndt einmal über die Möglichkeiten nachdenken, die ein Ertragsmanagement bietet. „Wichtig ist“, so der Berater aus Filderstadt, „dass ein Betrieb neben seinem eigenen Angebot auch das der Mitbewerber kennt.“

Nur wer die Konkurrenz beobachte, könne im Wettbewerb bestehen.

Nischen finden

„Grundsätzlich gilt, dass nichts kopiert werden soll“, gibt Arndt zu bedenken. „Man muss wissen, was Mitbewerber etwa in Verbindung mit Seminaren, im Zusammenhang mit regionalen Kulturereignissen oder an den Wochenenden ihren Gästen anbieten.“

Daher seien Hoteliers, die sich mit Revenue Managements umfassende Markt- und Produktkenntnisse aneignen, besser in der Lage, ihr Leistungsangebot so zu gestalten, dass sie Nischen ausfüllen, die es ihnen ermöglichen, flexibler auf die Anforderungen des Wettbewerbs zu reagieren. „Es geht immer darum, das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an den richtigen Kunden zu verkaufen, um den optimalen Ertrag zu erzielen“, erklärt Arndt. In den Betrieben muss laut Arndt überlegt werden, welche Zielgruppen für welchen Angebotszeitraum angesprochen werden sollen. Geschäftskunden- und auch Tourismusmärkte müssten dann entsprechend den Erwartungen, die die jeweiligen Zielgruppen haben mit einem zielgerichteten Angebot beworben werden. In diesem Zusammenhang gelte es, Produktdifferenzierung zu betreiben, um in umsatzschwächeren Zeiten die sinkende Nachfrage bei den Zimmerbuchungen zum Beispiel durch das Veranstaltungsangebot im Restaurantbereich eines Hotels oder durch das Schnüren von speziellen Paketen auszugleichen. So werden laut Arndt auch umsatzschwächere Zeiten optimiert und damit auch planbarer. „Marketingmaßnahmen können so frühzeitig auf den Weg gebracht und auf die entsprechenden Zielgruppen zugeschnitten werden“, sagt Arndt. Und: „Die Zimmerkapazitäten werden dann für eine bestimmte Zeitdauer entsprechend der Zielgruppen kontingentiert, was die Ertragslage auch in den Saure-Gurken-Phasen optimiert.“

Etwas, das auch Christian Ottenbacher bestätigt. Der Inhaber des Hotels Adler in Asperg bei Stuttgart entschloss sich vor zwei Jahren, ein Ertragsmanagement einzuführen. Seither hat sich die Rendite, die sich aus der Auslastung und dem erzielten Durchschnittspreis ergibt, um fünf bis acht Prozentpunkte verbessert. Durch die mit dem Revenue Management einhergehende Produktdifferenzierung und die nachhaltige Bearbeitung verschiedener Märkte, ist es Ottenbacher zufolge im Adler durch das Anbieten von Leistungspaketen an Wochenenden gelungen, die Buchungsrückgange im Geschäftskundenbereich aufzufangen.

Alles eine Frage der Planung

Ausgehend von den Informationen, die das Ertragsmanagement im Adler hinsichtlich der Nachfrageentwicklung im Raum Stuttgart im Jahresverlauf liefert, werden schwache und starke Buchungszeiträume im Hotel bereits im Voraus geplant. „Wir haben den Kalender studiert und uns überlegt, wie wir mit bestimmten Angebotsstrategien einen größtmöglichen Ertrag in nachfrageschwachen Zeiten erzielen können“, so Ottenbacher. „Restkapazitäten lassen sich zwar nicht vermeiden, aber weil wir in verschiedenen Märkten vertreten sind und damit unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, gelingt es uns, übers Jahr eine gleichmäßige Auslastung auch bei stark schwankender Nachfrage zu erzielen.“ Auch wenn die Durchschnittspreise geringer als geplant ausfallen.

Neue Zielgruppen suchen

„Revenue Management hat uns geholfen, die schwachen Zeiten herauszufiltern, diese auch mit günstigeren Preisen vorab in die Systeme einzupflegen und uns zu überlegen, welchen Gruppen wir hier über Mailings Angebote unterbreiten“, so Ottenbacher, demzufolge das Ertragsmanagement auch zu einer Verbesserung des Marketings führte. „Denn letztlich sind wir mit dem Revenue Management besser in der Lage, zu überprüfen, ob unsere Werbemaßnahmen oder Aktionsangebote erfolgreich waren oder nicht“, erzählt Ottenbacher.

Zudem hat Ottenbacher begonnen, Segmente zu bedienen, die vor Einführung des Revenue Managements keine Rolle spielten, etwa Busreisen. „Auch diesen Gästen muss etwas geboten werden, insofern begannen wir auch gezielt mit dem zu werben, was an Sehenswürdigkeiten in unserer Region vorhanden ist“, erklärt der Hotelier. Angelehnt an das Ertragsmanagement könnten so Pakete erarbeitet und angeboten werden, die aus Kooperationen mit Stadt- oder Regionalmarketing entstehen.

HOTEL ALLIANZ Partner Jan Arndt im AHGZ Interview 10.12.2011 - Das Team wie ein Orchester führen

Das Team wie ein Orchester führen

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2011/50 vom 10. Dezember 2011
von Alexandra Leibfried

Berlin/Stuttgart.Bergeweise schmutziges Geschirr und eine Küchencrew, die sich selbst bekocht. So hatte sich ein schwäbischer Gastgeber die Rückkehr nach einem Kundentermin nicht vorstellt. Der Restaurantbetreiber, der seinen Namen nicht in der Zeitung lesen will, vertraute seinem Team. „Am Ende stellte sich heraus, dass keiner sich verantwortlich fühlte“, sagt er enttäuscht.

Gerade in kleineren Betrieben trägt fast jeder Mitarbeiter Verantwortung. Dort werden allerdings in den seltensten Fällen Führungsstrukturen geschaffen, die im Ernstfall greifen. Sei es, dass der Chef Termine beruhigt wahrnehmen kann oder Freiraum für Familie oder Urlaub entsteht. Stärken hervorheben

Gastro-Berater Jan Arndt weiß Rat. „Richtig delegieren“, lautet seine Devise, auch in einem kleinen Team. Der Geschäftsfüher des Beratungsunternehmens Hotel Allianz mit Sitz in Tamm bei Ludwigsburg betont: „Betriebsinhaber und Führungskräfte, die Aufgaben delegieren wollen, müssen sich klar machen, dass es bei der Verteilung von Tätigkeiten darum geht, das Mitarbeiter-Orchester wie ein Dirigent harmonisch einzustimmen. Das bedeutet, dass Chefs genau überlegen, welchen Mitarbeiter sie mit einer Aufgabe betrauen. „Es ist wichtig, dass der Beschäftigte die notwendigen Eigenschaften mitbringt“, erläutert Arndt.

Ein schöner Ansatz. Doch nicht jeder Betrieb kann Führungskräfte hervorbringen. Verantwortungsbewusstsein hingegen könne man seinem Team beibringen, meint Matthias Klotz, der gemeinsam mit Susann Bliesener seit 1988 den Landgasthof Wiesengrund in einem Vorort von Stuttgart bewirtschaftet. „Einer von uns beiden ist aber immer da“, sagt Klotz. Er macht seinen 15 Mitarbeitern jedoch bewusst, dass Nachlässigkeit finanzielle Folgen für den Betrieb hat oder Kollegen in Schwierigkeiten bringt.

Die Kunst, richtig zu delegieren, bringt demnach alle Gastgeber weiter. Was gilt es zu beachten? Wer zuviel Stress vermeiden und Freiräume für Kernaufgaben und Freizeit schaffen möchte, sollte Experten zufolge lernen, Prioritäten zu setzen und sich von vertrauten Tätigkeiten zu lösen.

Doch allein mit der Weitergabe von Arbeitsaufträgen ist es nicht getan. Ralph Herzberg, Geschäftsführer des Apart Hotels Residenz am deutschen Theater in Berlin, erläutert: „Ich bespreche mit meinen Mitarbeitern den Inhalt und Umfang einer Aufgabe im Detail.“ Auch Erwartungen, die an das Arbeitsergebnis gestellt werden, diskutiert er. „So weiß der Beschäftigte, welche Zielsetzungen mit der Umsetzung einer Aufgabe verbunden sind“, so Herzberg. Täglich delegiert der Berliner Geschäftsführer Aufgaben. „Beispielsweise, wenn es darum geht Angebote einzuholen, Preise zu verhandeln oder komplexe Events zu organisieren, bei denen sich der Kunde eine Sushi-Theke wünscht, an der die Gäste zusehen können, wie das Essen zubereitet wird“, so Herzberg. Auch zeitliche Fristen sind wichtig. Gastro-Berater Jan Arndt bestätigt: „Terminierungen helfen festzustellen, ob Etappenziele oder das Gesamtziel erreicht werden. Der Vorgesetzte sollte sich immer wieder nach dem Stand der Dinge erkundigen“, sagt Arndt. „So kann bei Problemen oder Fehlern rasch gegengesteuert und dem Mitarbeiter unter die Arme gegriffen werden.“

Peter Weishäupl, Direktor des Hotels Unger in Stuttgart, überantwortet Aufgaben im Marketing an Beschäftigte. „Eine Mitarbeiterin von uns ist damit beauftragt herauszufinden, wie wir unsere Internetpräsenz verbessern können“, so der Direktor des Hotels Unger in Stuttgart. Er ist überzeugt, dass das Delegieren von Aufgaben die berufliche Entwicklung der Mitarbeiter fördert. „Auf diese Art können sie sich neue Kenntnisse und Fähigkeiten aneignen“, sagt der Hoteldirektor. Ralph Herzberg ergänzt: „Die Beschäftigten lernen so auch den Betrieb, seine Strukturen und ihren eigenen Arbeitsbereich besser kennen und denken unternehmerisch.“ Das entlastet Vorgesetzte. „Indem ich Aufgaben abgebe, kann ich mich als Geschäftsführer besser auf meine Kernaufgaben konzentrieren, weil ich Freiräume erhalte und nicht alles selbst machen muss“, soPeter Weishäupl. „Ich kann Außentermine wahrnehmen und weiß, dass der Betrieb weiterläuft.“ Kräfte sparen

Eine Erfahrung, die Ralph Herzberg teilt: „Wenn ich mal krank bin, bricht deshalb der Betrieb nicht zusammen, die Mitarbeiter sind es gewohnt, selbstständig zu arbeiten und wissen, wo ihre Verantwortung liegt.“ Außerdem: „Ich erhalte so auch Freiräume für die Freizeit.“

Betriebsinhaber in kleinen und mittelständischen Betrieben vereinen häufig alle Aufgaben auf ihren Schultern: Einkauf, Serviceleitung, Personalentwicklung, Marketing und Buchhaltung. „Das zehrt an den Kräften, das Privatleben leidet und die Gefahr, den Überblick zu verlieren, ist groß“, sagt Arndt. „Deshalb sollten gerade diese Inhaber darüber nachdenken, mehr Aufgaben abzugeben.“ Ralph Herzberg betont allerdings, dass er nie die gesamte Mannschaft für ein Ziel verantwortlich macht. „Es gibt einen, der die Verantwortung für das Team trägt und den Prozess moderiert“, so Herzberg. „Denn wenn einer sich in die Pflicht genommen fühlt, wirkt das nachhaltiger, als wenn sie sich auf viele Schultern verteilt.“Daniela Haußmann/Alexandra Leibfried

AHGZ Interview 19.11. 2011 - Anders sein als die Konkurrenz

Anders sein als die Konkurrenz

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2011/47 vom 19. November 2011
von Daniela Haußmann

STUTTGARTOhne pfiffige Marketingkonzepte steht das Gastgewerbe auf verlorenem Posten. Die von der AHGZ befragten Experten sind sich einig: Hoteliers undGastronomen sollten nicht allein über die Vermarktung ihres Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumente wie Social Sponsoring nutzen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design, ausgerichtet am Logo, und vor allem hervorragende Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen erfolgreichen Werbeprospekt. An einem Profifotografen sollte Arndt zufolge nicht gespart werden. „Textinformationen sollten sich auf die Kernaussage, also das Motto und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab, verwässere die Kernbotschaft.

Am Puls der Kunden sein

Ein gut durchdachtes, professionelles Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu positionieren und etablieren. „Aufgrund der schnellen Veränderungen in unserer modernen Gesellschaft ist die wichtigste Aufgabe, immer am Puls der Kunden zu sein und ihre Feedbacks ernst zu nehmen“, so der Gastro-Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammgäste gewinnen will, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes in Frage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen und so sein Angebot weiter entwickeln

Zurück in die Erfolgsspur

Als gastronomischer Weltenbummler weiß Nierre Nierhaus genau, wie Gastronomie tickt. Der in Frankfurt ansässige Gastro-Coach ist davon überzeugt, dass auch gastronomische Kleinbetriebe zurück in die Erfolgsspur finden können. Vorausgesetzt, dass sie sich klar und unmissverständlich positionieren und einige Fehler schnell abstellen (siehe Interview).

Klare Zielgruppenansprache

Auch kleine Gastbetriebe können Axel Wolfgang zufolge erfolgreiches Marketingbetreiben. Der Geschäftsführer der Stuttgarter Werbeagentur Echolot knüpft daran aber Voraussetzungen: Eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, Idee und Vision gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig ist, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden. Und zwar bevor diese in Flyern, Broschüren, Katalogen oder der Homepage umgesetzt werden.

Aus Sicht Wolfgangs bekommen Kauf- und Wissensinteressierte so eine klarere Vorstellung vom Charakter eines Hotels oder Restaurants. „Authentizität ist dabei oberstes Gebot“, so Wolfgang. „Wer den Betrieb von seiner schönsten Seite fotografiert und seine Qualitäten in den schillerndsten Farben beschreibt, und nach einer Buchung die geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann, bewirkt den gegenteilige Effekt.“

Wichtig ist laut Wolfgang, dass Werbung Gäste differenziert anspricht. Nur so könne eine Beziehung zwischen dem jeweiligen Haus und dem potenziellen Gast hergestellt werden, die ihn veranlasst ein bestimmtes Hotel oder Restaurant zu besuchen. „Denn an einem stark gesättigten Markt haben nur die Gastbetriebe eine Überlebenschance, die sich auf irgendeine Art vom üblichen Mittelfeld abheben“, sagt Wolfgang.

Mit Landwirten kooperieren

Social Sponsoring ist laut Axel Wolfgang ein Marketing- und PR-Instrument, das Gastbetrieben helfen kann, an ihrem Standort im Gespräch zu bleiben. „Wer propagiert, dass er regionale Produkte verwendet“, so der Werbestratege, „kann etwa das brach liegende Feld eines lokalen Landwirts mieten und für seine Gäste dort Sonnenstühle aufstellen.“ Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen. Und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis in einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben, Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.

Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant allein plant. Die Frage, die sich ein Betreiber laut Jan Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig sei auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Zudem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

AHGZ Interview 27.03.2011 - Marketing im Gastgewerbe

 

AHGZ Interview, 27.03.2011

 

Marketing macht den Unterschied

STUTTGART. Pfiffige Marketingkonzepte sichern im Gastgewerbe das Überleben. Wer sich im Wettbewerb behaupten will, sollte nicht nur über eine geeignete Vermarktung seines Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumenten wie Social Sponsoring nutzen, um Gäste zu gewinnen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

 

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design und vor allem gute Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen guten Prospekt. „Außerdem sollten sich Textinformationen auf die Kernaussage und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab und verwässere die Kernaussage. Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen, einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant alleine plant.

 

Aktion muss passen

Die Frage, die sich ein Betreiber laut Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Außerdem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

Durchdachtes Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu etablieren. „Die wichtigste Aufgabe ist, immer am Puls des Kunden zu sein und sein Feedback ernst zu nehmen“, so der Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammkunden gewinnen möchte, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes infrage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen. Dadurch werde, das Interesse am Betrieb stetig wachgehalten. Und auch die Mitarbeiter müssen eingebunden werden. Denn die Mitarbeiter sind es, die letztlich ganz dicht am Gast sind.

 

ERFOLGSBAUSTEINE

Authentizität

Alleinstellungsmerkmal

Zielgruppenansprache

Feedback

Kooperationen

Vermarktungskonzept

Vertriebswege

Mitarbeiterinformation

 

Konzept verständlich machen

Auch kleine Gastbetriebe können laut Werbefachmann Axel Wolfgang erfolgreiches Marketing betreiben. Vorausgesetzt, sie haben eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, die gastgewerbliche Idee gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig sei, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden.

Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, ehe sie wieder bewirtschaftet werden, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis auf einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.